Longtemps appelées Centrales d’achats, les agences médias sont devenues progressivement de véritables agences centrées sur l’individu. Les nouvelles exigences des annonceurs et les nouveaux arrivants sur le marché ont complètement bouleversé le monde de la publicité. Comment s’adaptent-elles aujourd’hui avec toutes ces transformations et quelles sont les stratégies à adopter pour satisfaire les clients ?

Du médiaplanning à l’audience planning

Avant de rentrer dans le vif du sujet, rappelons la définition d’une agence média. Selon l’UDECAM,  « Les Agences médias accompagnent les Annonceurs et leurs Marques dans la conception et la mise en place de leurs stratégies de moyens « .

Auparavant nommées « centrales d’achat d’espaces », le terme a été progressivement remplacé par celui « d’agences médias » pour prendre en compte l’élargissement qualitatif de leurs missions. (1)

Le nouveau terme a donné naissance en même temps à de nouveaux métiers : les agences médias ne sont plus centrées seulement sur l’achat d’espaces purement traditionnels. Désormais, le planning stratégique est réfléchi en fonction des besoins et des moyens. On ne parle plus de médiaplanning mais d’audience planning : les agences médias cherchent avant tout à déterminer et cibler les individus qui vont être visés par la publicité, avant de choisir les médias qui vont être utilisés pour la campagne.

Pour cela, de plus en plus de vecteurs sont introduits en amont des campagnes publicitaires comme la réalisation des études qualitatives qui ont pris une place importante pour le bon déroulement des stratégies médias. Ces études servent à mieux connaître et comprendre les consommateurs, leurs besoins et leurs habitudes. Le conseil et l’audit permettent de qualifier ces audiences et ainsi d’obtenir de véritable ROI de la campagne. Les agences misent donc désormais sur l’efficacité : tirer la meilleure expérience possible et pouvoir conserver leurs rôles de conseillers média.

L’internalisation des achats d’espaces médias

Au vu de leurs nouvelles missions orientées clients, on se demande pourquoi les agences ont dû muter rapidement ?

Plusieurs facteurs ont été décisifs et l’essor du marketing digital a sa part de responsabilité : les marques ont décidé d’internaliser l’achat d’espaces notamment grâce au programmatique et aux enjeux du data.

L’arrivée et la montée en puissance des GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) sur le marché a complétement bouleversé le monde publicitaire. Auparavant, les marques ne se souciaient pas de la réputation de leurs produits : les agences géraient parfaitement leur communication.

Aujourd’hui, la puissance de la digitalisation a entraîné de nouvelles peurs. Les internautes ont pris le pouvoir sur les marques grâce à leur talent de blogueurs et leurs témoignages et avis sur les réseaux. Les annonceurs peuvent vite perdent leurs identités. De ce fait, les marques ont décidé de se tourner vers ces géants de conseils et d’intégrer en interne leurs plateformes ou d’embaucher des spécialistes de la data et de l’audit.

Les agences médias se sont ainsi vu perdre certains de leurs clients. On constate qu’aujourd’hui, 20 à 30% de l’achat publicitaire est géré en direct chez l’annonceur (2).

Les grands investisseurs du marché ont réduit leurs dépenses au détriment des agences qui ont dû appréhender ces pertes considérables. Tous ces facteurs ont impliqué de grands changements de mentalité chez les marques. Leurs budgets sont revus à la baisse, l’approche concurrentielle et surtout le temps imparti ne facilitent pas les décisions qui se veulent précieuses et nobles.

Une mutation essentielle des agences médias

Les agences ont dû faire face à ce nouvel écosystème médiatique. Il devient nécessaire pour elles d’adopter la culture du digital tout en valorisant les médias classiques, le but étant d’établir le meilleur mix média possible et ainsi faire valoir la complémentarité de ceux-ci.

Pour cela, les agences ont, comme les marques, réorganiser leurs structures internes pour une meilleure efficacité en définissant les nouveaux rôles de chacun et en apportant des expertises qualifiées. En parallèle, elles doivent davantage anticiper les besoins des annonceurs pour être toujours dans la course. En bref, on pourrait dire que les agences médias sont entrées dans un nouveau business model basé sur l’insight consommateur.

Les marques quant à elles, connaissent l’impact positif d’être conseillées par une agence expérimentée et pluri-médias. Les agences restent un levier de croissance pour leurs business et les synergies de chacun sont des atouts imparables à la réussite des campagnes.

En tant qu’agence, il est donc primordial de s’intéresser aux consommateurs sous tous les angles, mais il faut avant tout établir une véritable relation de confiance entre l’agence et l’annonceur afin de témoigner d’un vrai engagement gagnant-gagnant. 😊

Et vous, comment voyez-vous l’agence de demain ?

(1)E-marketing (2) Forbes